بازاریابی محتوایی چیست؟

رسانیکامنبع: https://rasanika.com

بازاریابی محتوا یا کانتنت مارکتینگ نوعی بازاریابی است که شامل ایجاد، انتشار و تبلیغ محتوا (شامل پست‌های وبلاگ، ایمیل، ویدیوها و پادکست‌ها) به‌طور استراتژیک است. بازاریابی محتوا معمولاً برای افزایش آگاهی و تعامل از برند، جذب بازدیدکنندگان یا کاربران، ایجاد سرنخ فروش، یا افزایش خرید و درآمد استفاده می‌شود.

چرا بازاریابی محتوا مهم است؟

بازاریابی محتوایی اگر به درستی انجام شود بازخورد عالی خواهد داشت. بر خلاف سایر اشکال دیجیتال مارکتینگ ( تبلیغات کلیکی، ایمیل مارکتینگ و ...) بازاریابی محتوا می‌تواند در درازمدت برای کسب و کار شما مفید باشد.

بنابراین واضح است که بازاریابی محتوا می‌تواند کارساز باشد. سوال این است: چگونه شروع به استفاده از آن کنیم؟

بهترین شیوه‌های بازاریابی محتوایی

مخاطب خود را بشناسید

اولین قدم برای هر کمپین بازاریابی محتوا، شناسایی مخاطبان هدف است. در واقع، من افراد زیادی را دیده ام که در بازاریابی محتوا دچار مشکل می شوند، زیرا مخاطبان خود را به وضوح تعریف نمی‌کنند. در عوض، آنها مستقیماً به جستجوی کلمات کلیدی و نوشتن پست‌های وبلاگ می‌پردازند.

به عنوان مثال،من مخاطبان هدف خود را اینگونه تعریف کردم: «بازاریابان حرفه‌ای که خواهان رتبه‌بندی بالاتر و ترافیک بیشتر هستند». و این تعریف به همه چیزهایی که نوشتم جهت داد.

خوشبختانه، پی بردن به مخاطب هدف شما فرآیند سخت یا پیچیده‌ای نیست. در واقع، اگر به طور منظم با مشتریان صحبت می‌کنید، احتمالاً از قبل ایده خوبی از انواع مشکلات آنها دارید... مشکلاتی که شما می‌توانید به حل آنها کمک کنید.

محتوایی ایجاد کنید که مخاطب شما آن را دوست داشته باشد

اکنون که متوجه شدید مخاطبان چه کسانی هستند، زمان آن فرا رسیده است که به طور خاص برای آنها محتوا تولید کنید. طبق تجربه من، بهترین راه برای انجام این کار این است که مشکلات مخاطبان خود را بشناسید و محتوایی ایجاد کنید که به آنها در حل این مشکلات کمک کند.

می‌توانید مشکلات جدی مخاطبان خود را در انجمن‌ها و گروه‌های فیس‌بوک و اینستاگرام و… که در آن مخاطبان هدف شما عضو هستند، بیابید.

تحقیق کلمات کلیدی روش عالی دیگری برای شناسایی مسائلی است که مخاطبان شما می‌خواهند. بالاخره مردم وقتی می‌خواهند چیزی را بفهمند چه می‌کنند؟ در گوگل سرچ می‌کنند!

به علاوه، دیده شدن در موتورهای جستجو، احتمالاً یکی از اهداف بزرگ بازاریابی محتوایی شما خواهد بود. بنابراین ایده هوشمندانه‌ای است که محتوایی را که برای کاربران تولید می‌کنید، با اصول سئو برای موتورهای جستجو نیز بهینه کنید.

یک برنامه و پلن بازاریابی محتوا بسازید

شما باید کنترل کنید که مخاطبان شما چه کسانی هستند و چه نوع محتوایی می‌خواهند. به طور ویژه، شما می‌خواهید برای افراد در مراحل مختلف قیف بازاریابی (معروف به چرخه خرید) محتوا ایجاد کنید.

هدف هر مرحله از یک قیف بازاریابی، سوق دادن افراد به مرحله بعدی است. محتوای شما باید بتواند افراد را به مرحله بعدی سوق دهد.

در واقعیت، افراد در مراحل مختلف زیادی وارد قیف شما می‌شوند. بنابراین شما می‌خواهید محتوایی داشته باشید که در هر مرحله برای افراد جذاب باشد.

بالای قیف: آگاهی و برندسازی

محتوای بالای قیف برای تبدیل بازدیدکنندگان تصادفی به مشتریان وفادار طراحی نشده است.

بیشتر مردم برای اینکه از «من این مشکل را دارم که باید حل کنم» به «این محصولی است که به آن نیاز دارم» برسند، نیاز به آموزش و راهنمایی دارند. اینجاست که محتوای Top of Funnel (بالای قیف) وارد می‌شود.

محتوای بالای قیف به مخاطبین هدف شما کمک می‌کند تا مشکلی را که با آن مواجه است حل کنند، و این کار به افزایش آگاهی از برند کمک می‌کند. سپس، هنگامی که آنها در قیف عمیق‌تر هستند و آماده خرید هستند، شرکت شما در ذهن آنهاست.

انواع رایج محتوای بالای قیف عبارتند از:

• پست‌های وبلاگ

• ویدئوهای یوتیوب

• ویدئوی زنده

• اینفوگرافیک

• پست‌های شبکه‌های اجتماعی

• پادکست ها

اگرچه محتوای بالای قیف معمولاً بلافاصله فروش را افزایش نمی‌دهد، اما همچنان بخش بسیار مهمی از بازاریابی محتوا است. در واقع، رشد کسب و کار ما تا حد زیادی به دلیل محتوای بالای قیف است. این چیزی است که ما بیشتر منتشر می‌کنیم و در آن بهترین هستیم.

محتوای بالای قیف به دو دلیل اصلی قدرتمند است:

اول اینکه تقاضای زیادی برای این نوع محتوا وجود دارد. این بدان معنی است که می‌توانید از محتوای بالای قیف برای هدایت ترافیک قابل توجهی به وب سایت خود استفاده کنید.

همچنین، این نوع محتوا برای ایجاد شرکت شما به عنوان یک متخصص در زمینه شما عالی است.

وسط قیف: علاقه

با وسط قیف، هدف شما از آگاهی به علاقه تغییر می‌کند. در این مرحله، مشتری بالقوه شما تصمیم گرفته است که اقدامی انجام دهد. آنها فقط باید تصمیم بگیرند که کدام گزینه برای آنها بهترین است.

به عنوان مثال، فرض کنید یک برنامه تمرینی در خانه می‌فروشید. خوب، کسی که می‌خواهد وزن کم کند و خوش اندام باشد، گزینه‌های زیادی دارد. به لطف آگاهی‌هایی که قبلاً ساخته‌اید، برنامه شما از قبل روی صفحه رادار آن‌ها قرار دارد. اکنون موضوع ارسال محتوا برای آنهاست تا به آنها کمک کند تصمیم بگیرند که برنامه شما بهترین گزینه آنهاست.

انواع متداول محتوای وسط قیف عبارتند از:

• خبرنامه‌های ایمیل

• پست‌های مقایسه محصولات

• موردپژوهی (Case study)

• دموی محصول

• کتاب‌های الکترونیکی

• صفحات فرود (لندینگ)

به عنوان مثال، اگر دوره های آموزشی می‌فروشید، قبل از راه اندازی دوره جدید، گزارشاتی را برای مشترکین خود ایمیل کنید که نشان می‌دهد دانشجویان از دوره های شما چطوره نتیجه گرفته اند. حتی در این ایمیل دگمه خرید دوره را هم نگذارید. هدف شماره 1 در اینجا این است که به خوانندگان نشان دهد دوره شما احتمالا بهترین گزینه برای آنهاست.

پایین قیف: اکشن درایو

در آخر، محتوای پایین قیف را داریم. این هدف در اینجا ساده است: ایجاد محتوایی که افراد را به سمت تبدیل و فروش سوق دهد.

انواع رایج محتوای پایین قیف عبارتند از:

• صفحات فروش

• وبینارها

• ایمیل‌های فروش

• نظرات و پیشنهادات مشتری

برای مثال، زمانی که ثبت‌نام یکی از دوره‌های خود را باز می‌کنید، نوع محتوایی که منتشر می‌کنید از حالت «چند نکته مفید» به «این محصول جدید را بررسی کنید» تغییر می‌کند. محتوای صفحاتی که افراد را به آنها فرستاده اید نیز باید تغییر کند.

کاری کنید که محتوای شما با کانال های مختلف سازگار باشد

نکته جالب در مورد بازاریابی محتوا این است که مردم می‌خواهند آن را مصرف کنند. مردم در حال حاضر وبلاگ‌ها را می‌خوانند، به پادکست‌ها گوش می‌دهند و ویدیوها را تماشا می‌کنند. بنابراین فقط باید محتوای خود را در معرض دید آنها قرار دهید. هرچه مصرف محتوای خود را برای مردم آسان‌تر کنید، احتمال مصرف آن‌ها بیشتر می‌شود. (و آن را با دوستان خود در شبکه‌های اجتماعی مختلف به اشتراک می‌گذارند.)

محتوا را برای موبایل و دسکتاپ بهینه کنید

بر اساس گزارش Comscore ، مردم 69 درصد از زمان خود را صرف محتوای مصرفی در تلفن و تبلت خود می‌کنند. بنابراین مهم است که محتوای شما در همه دستگاه ها به خوبی نمایش داده شود.

به عنوان مثال، وقتی از یک سایت با بهینه سازی ضعیف در تلفن بازدید می‌کنید، محتوا بسیار کوچک است و خواندن آن سخت است. در واقع UX ضعیفی دارد، شما باید از طراحی ریسپانسیو و واکنش گرا برای ساخت وبسایت خود استفاده کنید. اما حتی پس از آن، توصیه می‌کنم محتوای خود را روی دستگاه‌های مختلف امتحان کنید تا مطمئن شوید خواندن، تماشا کردن و درک آن بسیار آسان است.

استفاده مجدد از محتوا در کانال‌های مختلف

استفاده مجدد از محتوا یکی از بهترین راه ها برای به دست آوردن ارزش بیشتر از محتوایی است که ایجاد می‌کنید.

این رویکرد ساده است:
به جای اینکه یک محتوا را در سایت منتشر کنید، آن را به چندین نوع محتوا تغییر دهید. و در کانالهای مختلف منتشر کنید برای مثال یک مقاله طولانی که در سایت ثبت کرده‌اید را تبدیل به ویدیو کنید و آنرا در یوتیوب منتشر کنید. برای توییتر بهتر است چکیده آن مطلب را به همراه یک تصویر مفهومی آماده کنید.

روی طراحی حرفه ای تمرکز کنید

کیفیت طراحی یکی از عوامل اصلی قابل اعتماد بودن سایت است. هرچه سایت و محتوای شما بهتر به نظر برسد، افراد بیشتری به آن اعتماد خواهند کرد و برای آن ارزش قائل خواهند شد. آنچه که طراحی "خوب" را ایجاد می‌کند ذهن خلاق است. اما چند روش برتر طراحی محتوا وجود دارد که اکثر بازاریابان حرفه‌ای محتوا از آنها پیروی می‌کنند.

خوانایی

برای محتوای متنی، طراحی بیشتر در مورد آسان کردن پست‌ها برای خواندن است. این به معنای استفاده از یک فونت بزرگ با کنتراست زیاد است. فضای سفید زیادی در اطراف متن قرار دهید و پاراگراف ها را کوتاه در نظر بگیرید. عناصر بصری که برای داخل محتوا طراحی می‌کنید باید خوانایی بالایی داشته باشند.

سلسله مراتب بصری

یک سلسله مراتب بصری واضح می‌تواند درک محتوای شما را بسیار آسان تر کند.

به عنوان مثال، در تصویر زیر، می‌توانید ببینید که ما یک عنوان بزرگ، سرفصل‌ها و زیر عنوان‌های کوچک‌تر در زیر برخی از زیرعنوان‌ها داریم. این به خوانندگان کمک می‌کند تا بفهمند که موضوعات اصلی و موضوعات فرعی که پوشش می‌دهیم چگونه با یکدیگر مرتبط هستند.

تعداد و زمان انتشار پست ها

نیازی نیست که برای موفقیت در بازاریابی محتوا یک میلیون پست منتشر کنید. بهتر است محتوای عالی را به طور مداوم منتشر کنید. زمان انتشار پست می‌تواند هفته ای یکبار باشد، یکبار در ماه، یا حتی یک بار در هر سه ماه باشد.

از قالب های محتوا استفاده کنید

الگوها و قالب‌ها سلاح مخفی هستند که تقریباً هر بازاریابی از آن برای تولید محتوای با کیفیت بالا به طور مداوم استفاده می‌کند.

نکات بسیار گوناگونی وجود دارند که می‌ توانند بر روی انتخاب قالب تولید محتوا تاثیرگذار باشند اما دو فاکتور اصلی که می‌توانند بر روی این مورد تأثیر مستقیم بگذارند شامل دانستن موضوع تولید محتوا و دانستن هدف تولید محتوا می‌باشد. در نظر داشته باشید انتخاب درست قالب تولید محتوا یک تاثیر مهم بر روی نتیجه کار می‌گذارد. هر چقدر انتخاب قالب درست و متناسب با موضوع مورد نظر باشد نتیجه کار نیز بسیار عالی می‌شود.

با یک تیم، توسعه پیدا کنید

اگر به تازگی بازاریابی محتوا را شروع کرده‌اید، به احتمال زیاد فقط یک نفر در تیم خود دارید که موضوعات را پیدا می‌کند، تحقیقات کلمات کلیدی را انجام می‌دهد، پست را می‌نویسد و قبل از انتشار آن را ویرایش می‌کند.

اما برای رشد و توسعه، به چندین نفر نیاز دارید که روی هر محتوایی که ایجاد می‌کنید کار کنند. برای مثال:

یک پست وبلاگ حداقل به تلاش پنج نفر نیاز دارد:

1. فریلنسری که با او کار می‌کنید تا موضوعات و کلمات کلیدی را پیدا کند.

2. شخص دیگری باید پست‌ها را بنویسد.

3. یک طراح که تصاویر بصری ایجاد کند.

4. بازرس پست که باید املا و دستور زبان را تصحیح کند.

5. بازرس کنترل کیفیت نهایی که باید قبل از انتشار پست را به صورت کامل بررسی کند.

این همکاری قطعاً کارها را سرعت می‌بخشد. اما پیچیدگی زیادی هم اضافه می‌کند. به جای اینکه یک نفر همه چیز را انجام دهد، ارتباط بین ویرایش، طراحی، کدنویسی و نوشتن باید جریان یابد.

معرفی و تبلیغ محتوا را توسعه دهید

تبلیغ و معرفی محتوا شاید دسته کم گرفته شده ترین بخش بازاریابی محتوایی باشد. دشوار اما شدنی است. نکته کلیدی این است که پروسه ای داشته باشید که هر کسی در تیم شما بتواند آن را دنبال کند. می‌توانید فرآیندهایی را برای ارسال ایمیل خبرنامه، تولید محتوا در لینکدین، ارسال توییت، ارتباط با روزنامه‌نگاران، شبکه‌سازی با وبلاگ‌نویسان و ارتباط با اینفلوئنسرها ایجاد کنید.

روی معیارهای کلیدی تمرکز کنید

چگونه می‌فهمید که آیا این همه محتوای ارزشمندی که منتشر می‌کنید واقعاً موثر است یا نه؟ فقط کافی است روی این 4 معیار کلیدی تمرکز کنید:

ترافیک وب سایت

برای بسیاری از افراد، هدف اصلی بازاریابی محتوا هدایت ترافیک به وب سایت است. بنابراین اگر محتوای شما افراد را به سایت شما نمی‌آورد، تاثیری نگذاشته است.

شاید موضوعات شما مورد توجه مخاطبان شما نباشد. شاید خواندن مطالب شما سخت باشد. تقریبا غیرممکن است که بدون کاوش عمیق در کل فرآیند بازاریابی محتوای خود، علت را بفهمید.

معمولا پس از چند ماه تولید محتوای باکیفیت باید ترافیک شما شروع به افزایش کند. زمان دقیق بسته به هر موضوع و وبسایتی متفاوت است. محتوا ممکن است ماه ها یا سال ها طول بکشد تا به طور کامل نتیجه دهد. ولی معمولا پس از چند ماه باید علائم افزایش ترافیک را مشاهده کنید.

مشترکین ایمیل

ایمیل یک راه آسان است که افراد زیادی را به وب سایت خود بیاورد. اما اگر آن افراد فقط محتوا را خوانده و بروند، محتوا کار خود را به طور کامل انجام نداده است. از طرفی، همانطور که پیش‌تر صحبت کردیم، مخاطبین بالای قیف همان لحظه به فروش تبدیل نخواهند شد. راه حل: خبرنامه ایمیلی

لیست ایمیل به شما فرصتی می‌دهد تا با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید، حتی پس از اینکه آنها وب سایت شما را ترک کردند. توصیه می‌کنم فرم‌های ثبت نام در خبرنامه را به سایت خود اضافه کنید. و اگر می‌بینید که افرادی برای خبرنامه ایمیل شما ثبت نام می‌کنند، می‌توانید آن را نشانه واقعا خوبی در نظر بگیرید.

مشتریان جدید

این معیاری است که به شما کمک می‌کند بفهمید که آیا محتوای شما در طولانی مدت کار می‌کند یا خیر.

تنها مشکل این بخش سخت بودن شناسایی ارتباط بین بازاریابی محتوایی و یک مشتری جدید است. البته ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس می‌توانند به تشخیص ارتباط بین یک پست خاص و یک مشتری جدید، کمک کنند.

اما در واقعیت، بیشتر فعالیت‌های مشتری، پیچیده و ردیابی آنها سخت است.

ممکن است شخصی ابتدا یکی از ویدیوهای YouTube شما را تماشا کند. سپس به وبلاگ سر بزند. چند روز بعد، برای خبرنامه در محل کار ثبت نام کند. و چند روز بعد ایمیل شما را روی گوشی خود باز کنند. چند هفته بعد از آن اقدام به خرید کند.

آن فروش را به چه محتوایی نسبت می دهید؟ ویدیوی یوتیوب؟ خبرنامه؟

بنابراین بهتر است به جای مدل‌های پیچیده، از مردم بپرسید که چرا خرید کرده‌اند.

نتیجه‌گیری

امیدوارم این راهنما نه تنها به این سوال که "بازاریابی محتوا چیست؟" پاسخ داده باشد، بلکه به شما در شروع کار کمک کرده باشد. بازاریابی محتوایی قطعاً برای شروع به زمان نیاز دارد. اما وقتی این کار را انجام دادید، می‌توانید ترافیک، سرنخ‌ها و مشتریان بیشتری پیدا کنید. به همین دلیل است که یکی از محبوب ترین روش های بازاریابی محسوب می‌شود.

با تمام آنچه که گفته شد: توصیه می کنم در ابتدا بر روی اصول ساده و اولیه تمرکز کنید. روی تولید محتوا برای مخاطبان خود تمرکز کنید. محتوایی در سطح عالی ایجاد کنید که بالاتر محتواهای موجود باشد. و منسجم باشید.

سپس، پس از تسلط بر اصول، شروع به تست کردن روش های سئو، توسعه داده به بخش های مختلف و پیاده سازی متد های پیچیده تر شوید.